A publicidade é o calcanhar de Aquiles do Spotify. Aqui está o porquê.

O negócio de anúncios do Spotify está se debatendo.

“Simplesmente estamos nos movendo muito devagar”, disse o CEO Daniel Ek na última chamada de ganhos da empresa.

Spotify disse que quer que a publicidade represente 20% de sua receita geral. Em junho, esse número era de 11% – uma participação que mal se mexeu ao longo do tempo. A receita de anúncios do segundo trimestre caiu 0,7% em relação ao ano anterior, e o analista da indústria de mídia Brian Wieser ponderou em uma nota recente aos clientes, se ela havia platô.

Chris Camacho, CEO da agência de publicidade Cheil UK, disse que o Rachads in Spotify do negócio de anúncios está visível há algum tempo. Isso contrasta com o restante do desempenho relativamente forte da empresa, com crescimento saudável no número de usuários e na receita geral, e um preço das ações aumentou mais de 100% no ano passado.

“Em um mundo exigindo execução perfeita da mídia e impacto mensurável, o Spotify lutou para conectar a ambição com a ação”, disse Camacho sobre os esforços de anúncios da empresa.

“Ele precisa dar às marcas acesso a momentos culturais, não apenas slots de áudio”, continuou ele. “Isso significa melhores parcerias de conteúdo, formatos de narrativa mais ricos e medição que prova o valor além da escuta”.

Insiders do setor dizem que os esforços de anúncios do Spotify foram dificultados pelo foco da empresa em seu negócio de assinatura, o que é muito mais lucrativo. Dois compradores de anúncios disseram ao Business Insider que o atendimento ao cliente do Spotify caiu recentemente, enquanto os especialistas do setor de podcasts disseram que suas taxas de anúncios permanecem baixas.

O Spotify parece reconhecer a necessidade de mudança. O chefe de anúncios de longa data, Lee Brown, saiu no mês passado, e a empresa confirmou que uma pesquisa está em andamento para um novo líder. EK pareceu culpar Brown pelas lutas do anúncio do Spotify, dizendo que os ganhos chamam essa “execução” e não a estratégia levou ao fraco desempenho.

“Sentimos que era o momento certo para uma mudança de liderança”, acrescentou Ek. Brown, que recentemente se tornou o diretor de receita da Doordash, não respondeu aos pedidos de comentários.

Os executivos do Spotify disseram que, sobre os ganhos recentes, que eles querem que a publicidade contribua mais para a receita da empresa.

Podcasts oferecem aos anunciantes acesso aos usuários premium do Spotify – mas a estratégia foi bagunçada

De certa forma, o Spotify tem um modelo de negócios que come sua própria cauda.

Se o Spotify converter muitos usuários gratuitos em assinantes premium, o público para anunciantes diminui. Se tornar a oferta gratuita muito atraente, os usuários não serão tentados a atualizar. O nível apoiado por anúncios do Spotify serve como uma importante rampa para seus negócios premium-além dos US $ 1,9 bilhão em vendas de anúncios que trouxe no ano passado ajuda a pagar seus royalties substanciais a gravadoras de música e outros criadores de conteúdo. No entanto, o Premium é a sagrada vaca de dinheiro: Enders Analysis estima que os lucros brutos do prêmio são de 15 a 20 vezes os do nível de publicidade.

A empresa grande empurrão em podcasts – que têm anúncios para aqueles no nível premium – ofereceu uma maneira de preencher essa lacuna. Também deu aos anunciantes a chance de alcançar um público mais rico. O Spotify gastou mais de US $ 1 bilhão para adquirir empresas como Gimlet Media e Anchor, e assinou acordos exclusivos com Joe Rogan e os Obamas.

Os executivos de podcast e compradores de anúncios disseram ao Business Insider que a estratégia de publicidade do podcast foi confusa, com vários pivôs em seus poucos anos de operação. O Spotify encerrou parte de sua programação original e exclusiva, cortou a equipe, lançou sua posição em áreas como medição e pisos de preços de anúncios e fez um pivô para o vídeo que ainda está nos estágios iniciais e ainda não se prove como um fabricante de dinheiro garantido.

O Spotify adquiriu a empresa de hospedagem e adtech megaphone em 2020 em um acordo de US $ 235 milhões, projetado para ajudar os editores de podcast a ganhar mais dinheiro através de seu mercado de publicidade.

Havia soluços desde o início. Um ex-executivo de vendas do Spotify anúncio do Spotify disse que havia uma ironia na empresa tentando vender o megafone para os podcasters como a melhor solução da ADTech da categoria, enquanto o próprio Spotify usa o Google como seu servidor de anúncios.

Um editor de podcast disse que estava recebendo cerca de US $ 8 ou US $ 9 CPMs-o custo de 1.000 impressões para um anúncio digital-em média através do MegaPhone, contra os anúncios de US $ 20 a US $ 40 que eles alcançariam para anúncios de leitura do host. No entanto, eles reconheceram que os anúncios vendidos diretamente geralmente buscam preços mais altos do que os vendidos por adtech de terceiros, como o do Spotify. Os anunciantes médios do preço do CPM pagaram por anúncios de áudio digital no segundo trimestre deste ano foi de US $ 16,51, de acordo com a empresa de análise medida – embora a taxa final que um editor de podcast recebesse depois que as plataformas e outros terceiros recebem seu corte.

Um porta -voz do Spotify disse que o CPM médio no Spotify está “muito acima” de US $ 9, embora eles se recusassem a fornecer detalhes adicionais. Eles disseram que a receita de anúncios é influenciada por mudanças macroeconômicas e sazonais que podem afetar os CPMs gerais. A receita dos editores gerada através da rede de público-alvo do Spotify havia visto um crescimento de dois dígitos ano a ano, disse o porta-voz.

Um pivô para vídeo

O Spotify vem introduzindo outras oportunidades de ganhar dinheiro para compensar os preços voláteis de anúncios.

Este ano, como parte de Um grande vídeo de vídeoEle lançou o programa Spotify Partner, oferecendo aos criadores uma participação de 50% da receita de anúncios que seus vídeos geram. Ele incentivou alguns editores e criadores a embarcarem, dando -lhes garantias mínimas de receita, embora não esteja claro quanto tempo eles durarão.

O programa do Spotify Partner tem sido uma “grande vitória” para os estúdios da YMH, produtor de podcasts, incluindo “sua casa da sua mãe” e “2 Bears, 1 caverna”, de acordo com o chefe de receita de anúncios da empresa, Alan Abdine. Ele disse que a empresa tinha visto um elevador consistente de 20% a 30% da receita.

Vários compradores de anúncios disseram ao Business Insider que o Spotify deve provar que pode ser um player significativo no vídeo.

“O vídeo aqui parece um complemento”, disse Camacho de Cheil. “Se o Spotify quiser ser ousado, corajoso e primeiro, ele precisa reinventar qual vídeo dentro de uma experiência de áudio poderia ser”.

Um porta -voz do Spotify disse que o consumo de podcast de vídeo aumentou 54% este ano, com usuários que assistem a um podcast consumindo 1,5 vezes mais que aqueles que apenas ouvem. O porta-voz disse que está construindo maneiras de melhorar as opções criativas disponíveis para criadores, fãs e anunciantes, como reprodução de áudio para vídeo, ferramentas comunitárias integradas, melhor análise on-plataforma e novos modelos de monetização como o programa Spotify Partner.

Atendimento ao cliente leva um slide

Alguns anunciantes foram adiados pelo crescente foco do Spotify na compra automatizada de anúncios e pela alta rotatividade na equipe de vendas de anúncios da empresa.

Spotify Cut 2.300 empregos através três rodadas de demissões em 2023. No ano passado, é Axado 40 posições e 17 funções abertas em suas equipes de gerenciamento de anúncios e campanhas.

Dan Granger, CEO da agência de publicidade de áudio Oxford Road, disse que obter uma resposta da equipe do Spotify pode levar dias em relação a uma questão de horas de outros parceiros, e que muitas de suas contas foram tratadas no exterior.

O porta -voz do Spotify disse que a empresa se orgulha de seu atendimento ao cliente e pretende responder aos anunciantes dentro de três a seis horas, com o objetivo de resolver quaisquer problemas ou consultas dentro de 48 horas. Eles acrescentaram que o Spotify possui gerentes de atendimento ao cliente e parceiros clientes para todas as contas de vendas diretas.

Granger disse que sua agência teve problemas de consistência quando o Spotify inseriu anúncios nos fluxos de podcast. Às vezes, os anúncios estão agrupados em uma breve explosão, em vez de serem ritados uniformemente, corroendo o desempenho de uma campanha. Os preços dos anúncios aumentaram recentemente sem um aumento proporcional no valor que eles entregaram, disse Granger, acrescentando que a oferta de medição do Spotify era “inóspita” para as marcas.

Em uma nota de agosto para os clientes, analistas da Arete Research disseram que questionaram se o Spotify “tem o DNA de uma empresa de anúncios ou se os anúncios são simplesmente uma maneira de estimular os usuários a pagar pelo prêmio”.

Essa dinâmica não está perdida na comunidade de anúncios.

“O Spotify simplesmente não prioriza as necessidades da comunidade de publicidade da maneira que faz de seus negócios de assinantes”, disse Granger.

O Spotify está fixando suas esperanças em 2026 sendo um ano melhor para o negócio de anúncios

Alguns na indústria de anúncios acham que o Spotify pode mudar suas fortunas.

O Spotify fez uma série de anúncios no ano passado. Entre eles, lançou a troca de anúncios do Spotify, que permite que os clientes comprem anúncios usando plataformas do lado da demanda, um laboratório criativo interno e um ferramenta de IA generativa Para ajudar os anunciantes a criar anúncios de áudio. Ele espera que esses lançamentos ajudem a transformar o mostrador para seus negócios de anúncios até 2026.

Will Doherty, vice -presidente sênior de parcerias de inventário no Trade Desk, disse que a decisão do Spotify de fazer parceria com empresas da Adtech oferece aos compradores de anúncios mais opções e controle versus rival “Garden Walled” Big Tech plataformas de quem só podem comprar diretamente. A mesa comercial é um parceiro de troca de anúncios do Spotify.

Doherty disse que movimentos como esses Putsify, em posição de crescer.

“Do ponto de vista técnico, o Spotify é bastante sofisticado”, disse Doherty. “Leva tempo para qualquer empresa consolidar e unificar uma pilha de anúncios em escala global, gerenciando as várias parcerias necessárias para crescer e ter sucesso”.