Como o editor da Wired se inscreveu 62.000 assinantes em duas semanas: perguntas e respostas

Escrevo muitas histórias deprimentes sobre o destino das empresas de mídia. Vamos mudar: você ouviu aquele sobre o editor que descobriu como encontrar dezenas de milhares de assinantes novos e pagos?

Esse editor está conectado, o site de tecnologia da Condé Nast (e a revista impressa). E a estratégia Wired usada para encontrar novos assinantes é super simples e muito difícil de realizar: torne-se uma fonte de notícias que muitas pessoas querem e não conseguem encontrar em nenhum outro lugar.

É assim que Katie Drummond, que assumiu o controle de 2023, diz. Drummond diz que se posicionou com a Wired para se especializar em notícias de última hora – e então, quando Donald Trump e Elon Musk Juntou -se às forças após as eleições de 2024, ela teve muitas notícias para quebrar.

Por um lado, essa narrativa faz muito sentido. O que Musk e sua equipe do Doge tentaram fazer com a burocracia federal foi algo que nunca vimos antes. E Esforços de serra -lei de almíscar afetou milhões de trabalhadores americanos e pessoas que dependem desses trabalhadores. Então esse é um grande público.

Por outro lado, muitas publicações receberam um impulso pela primeira vez Donald Trump estava no cargo, por razões semelhantes. E a sabedoria convencional era que isso não aconteceria novamente desta vez – as notícias que os consumidores foram esgotadas na política e já haviam se inscrito em tudo o que eles se inscreveriam.

Então, como Drummond fez isso? Você pode ouvir toda a minha conversa com ela no meu Canais Podcast – Ela é uma ótima faladora e vale a pena ouvir na íntegra. Mas você pode ter uma noção de sua estratégia e tática neste trecho editado:

Peter Kafka: em fevereiro, Vocês disseram que adicionaram 62.500 assinantes em duas semanas. No começo, pensei que esse número era um erro de digitação – as publicações simplesmente não crescem tão rápido. Mas aparentemente você realmente era. O que aconteceu?

Katie Drummond: A resposta é que nossa cobertura política-e especificamente a cobertura que começamos a fazer em torno do chamado Departamento de Eficiência do Governo E Elon Musk e seu envolvimento no governo Trump – levaram o público colossal a conectar. Eu nunca vi nada como o que vimos em fevereiro e março. Foi daí que veio o boom da assinatura.

Muitos editores viram interesse em Trump Spike em 2016, 2017. Mas Muitas pessoas sábias disseram que as empresas de mídia não veriam um “Trump Bump” desta vez. Você ficou surpreso ao ver esse nível de interesse?

Não estávamos esperando isso. Eu trabalhei na mídia digital o suficiente para sempre esperar o pior, ou apenas o status quo.

De onde veio a verdadeira surpresa para mim foi que, quando começamos a cobrir Doge, começamos a cobri -lo muito difícil – como várias histórias por dia, todos os dias, sete dias por semana, semana após semana. E depois de uma semana, olhei em volta e fiquei tipo: “Onde está todo mundo? Por que outras organizações de notícias não estão cobrindo isso?”

Eu acho que nós, tendo vantagem de primeiro lugar nessa história, significava que, para muitas pessoas, apenas lá fora no mundo, tentando descobrir o que estava acontecendo, eles viram Wired fazendo essa cobertura-e eles olharam para todos os outros e meio que pareciam: “Onde está o resto da mídia sobre isso?”

Muito do feedback que recebemos dos leitores foi “muito obrigado por fazer essa cobertura que ninguém mais parece disposto a fazer. Agora sou assinante”.

Você sentiu que alguns de seus novos assinantes estavam fazendo algo semelhante a pessoas que se inscreveram em lugares como o Times em 2017? “Você está lutando contra a boa luta. Estou sinalizando com meu cartão de crédito que gosto do que você está fazendo. E sou contra Donald Trump/Elon Musk”.

Eu acho que foram as pessoas que procuram respostas e tentando entender o que está acontecendo dentro dessas agências federais: “Isso parece realmente selvagem e realmente preocupante e realmente perturbador”.

Obviamente, recebemos sentimentos anti-Trump em nossas caixas de entrada. Mas era menos sobre anti-Trump e muito mais: “Obrigado por me dar informações sobre o que está acontecendo dentro do governo do meu próprio país. Eu aprecio isso”.

Por um lado, posso ver por que vocês estariam posicionados para esta cobertura: Elon Musk é um grande cara de tecnologia; Você é uma publicação tecnológica. Mas Wired não era um lugar que eu recusaria a aprender o que está acontecendo dentro das agências governamentais. Como você acabou posicionado para isso?

Quando aceitei o emprego em setembro de 2023, olhei para 2024. Haveria uma eleição federal muito consequente dos EUA. Havia também um número recorde de eleições realizadas em todo o mundo. Elon Musk não era o topo de espírito para mim então. Mas a IA generativa era o topo de espírito. A desinformação foi a mente de espírito.

Todo mundo estava preocupado por veríamos replays de 2016, 2020, e que as plataformas não estariam prontas para isso.

Exatamente. E o potencial de mais hackers e interferência estrangeira nas eleições. Pareceu -me como: “Existem tantas interseções diferentes com a tecnologia e com o que cobrimos – precisamos nos posicionar agora”.

Fiz um argumento para (Condé Nast) que precisava construir uma equipe de política. Eles foram muito receptivos, muito solidários.

Então, até o final de 2023, tivemos essa equipe no lugar. Começamos a fazer a cobertura e, no meio de 2024, nosso foco mudou quando Trump foi pastado no ouvido por uma bala, Elon Musk o endossou e isso rapidamente se transformou em um tipo de história muito diferente. Um em que conseguimos trazer muita experiência para suportar Elon Musk e a indústria de tecnologia – como eles pensam, como operam.

E com DOGE … eu me lembro Zoe SchifferNosso diretor de cobertura comercial – Ela escreveu um livro sobre o que aconteceu quando Elon Musk comprou o Twitter. E ela disse: “Este será o manual de almíscar – quando ele entra em uma empresa, é isso que ele faz. Acho que é isso que estamos prestes a ver dentro do governo federal”.

Então, nos posicionamos para cobri -lo através dessa lente.

Tesla Stock está abaixo e Elon Musk é muito menos visível do que no início do ano. Doge parece não chamar o mesmo tipo de atenção que costumava. Se as pessoas lhe deram dinheiro em fevereiro porque se importavam com Doge, como você as mantém envolvidas em maio e outubro?

É algo em que pensamos e conversamos o tempo todo. O público -alvo nessas histórias agora não é revolucionalmente bom – mas eles ainda são muito bons. E nosso mandato é continuar cobrindo isso, desde que seja uma batida consequente. Nós vamos ficar nisso. Haverá histórias mais realmente grandes e histórias realmente conseqüentes para sair do que estão fazendo nessas agências.

Mas em termos da comunidade que construímos e de todos os assinantes que adicionamos, agora o desafio para nós é apresentá -los ao restante do Wired e o que temos a oferecer. E criar novas oportunidades para que eles realmente conheçam a Wired e conheçam nossos jornalistas.

Então, estamos trabalhando em todos os tipos de coisas. Temos experimentado desde o final do ano passado com AMAs de transmissão ao vivo com jornalistas com fioonde os assinantes podem fazer perguntas. Milhares de pessoas se inscrevem e se juntam a elas.

Essa foi a idéia antes que os relatórios do Doge realmente decolassem-para construir assinantes com fio em mais uma comunidade e criar menos tipo de um transacional.

Como está a rotatividade? Suponho que as pessoas que estavam se inscrevendo em fevereiro têm maior probabilidade de parar de assinar do que alguém que está com você há um tempo.

Curiosamente, nossas taxas de conversão ainda são muito mais altas do que foram no ano passado e no ano anterior. Mas nossa rotatividade foi, muito, muito para baixo. Entre os novos assinantes, estamos vendo taxas de rotatividade que são muito, muito mais baixas do que estávamos vendo em assinantes que se inscreveram há um ano.

O que é interessante. Mas, novamente, é apenas maio. Então, precisamos dar esse tempo.

Parece que você resolveu a coisa toda. Você resolveu publicação.

Eu acordo todos os dias assumindo que não tenho. O que eu acho que é uma maneira bastante segura de operar em 2025.