É luxo se todos podem ter isso? O dilema de marcas exclusivas

O luxo é realmente um privilégio reservado para uma minoria selecionada? O que implica democratizar o luxo? Durante séculos, isso tem sido um símbolo de exclusividade destinado a satisfazer os gostos e aspirações das elites econômicas. No entanto, o panorama está mudando acelerado. Nos últimos anos, a indústria de luxo experimentou crescimento sem precedentesatingindo um valor de 353 bilhões de euros em 2022 e com estimativas que prevêem um aumento de mercado até um intervalo de 540 000 a 580 bilhões de euros até 2030.

Fatores como globalização, mudanças nos padrões de consumo, digitalização de mercado, proliferação de novos canais de distribuição, como comércio eletrônico e crescimento da classe média, impulsionaram essa mudança, permitindo que marcas emblemáticas como Gucci, Prada e Louis Vuitton expandam seu escopo em direção a audiências amplas e diversas.

Este fenômeno, conhecido como “Democratização do luxo”Está reconfigurando profundamente a indústria, tornando a cada vez mais acessíveis bens e serviços historicamente exclusivos.

Essa transformação do mercado desempenhou um papel fundamental no crescimento de inúmeras marcas de luxo e as consolidou como os gigantes globais que conhecemos hoje. Por exemplo, as receitas globais da LVMH, o maior conglomerado de marcas de luxo mundial, excedem 86 bilhões de faturamento anual e se multiplicaram por sete nas últimas duas décadas (De acordo com relatórios da empresa). Uma parte desse crescimento, entre outros fatores, pode ser atribuída à democratização do luxo.

Um reflexo claro dessa tendência é observado na proliferação de tomadas Deluxe. Nesses espaços, as marcas de prestígio tradicionais oferecem produtos de alta eposição a preços mais acessíveis, atraindo uma classe média aspiracional crescente e transformando o mercado de luxo em um espaço mais inclusivo.

Oportunidade ou ameaça?

Para marcas de luxo, o desafio é expandir seu escopo – e, em princípio, sua lucratividade – sem comprometer a exclusividade que define sua identidade. Para os consumidores aspiracionais, essa maior acessibilidade representa uma oportunidade de adquirir mercadorias que simbolizam status e aspirações.

No entanto, Estudos recentes Eles revelam que os consumidores de luxo tradicionais (em contraste com os novos consumidores aspirantes) percebem essa estratégia como uma ameaça ou “traição” simbólica.

Essa percepção surge da idéia de que as marcas democratizadas não refletem mais os valores, status ou exclusividade com os quais esses consumidores usavam para identificar. Portanto, esse fenômeno levanta um novo desafio estratégico para as marcas, que deve equilibrar a atração aos consumidores aspiracionais sem alienar sua base tradicional de clientes.

A obtenção desse equilíbrio requer uma gestão cuidadosa que contempla tensões inerentes entre acessibilidade e exclusividade. Mas é possível atender às expectativas de ambos os segmentos de consumo sem diluir a essência do luxo?

O desafio da exclusividade e acessibilidade do equilíbrio

Essas empresas enfrentam, portanto, um paradoxo complexo: como expandir sua base de clientes sem comprometer a essência da exclusividade que os define. Expandir seu escopo pode gerar novas oportunidades de crescimento do mercado e lucratividade potencial, mas também implica O risco de corroir o valor da sua marca e atração simbólica entre os consumidores que sempre perceberam esses bens como únicos.

Por outro lado, deve -se levar em consideração que, embora a democratização do luxo tenha sido implementada nos mercados desenvolvidos e emergentes, É neste último onde a tensão entre exclusividade e acessibilidade intensifica. Nas economias emergentes, caracterizadas em geral porque são sociedades marcadamente hierárquicas, o consumo de bens ostensivos prevalece como uma forma -chave de expressão de status. Isso levanta um desafio adicional, pois as estratégias de democratização podem diluir o poder de sinalização social que caracteriza marcas de luxo nesses mercados.

Por esse motivo, Pesquisa recente Eles aconselham sobre marcas globais de luxo que apliquem estratégias de democratização homogeneizadas nos mercados internacionais. Em vez disso, eles recomendam que contemplam as complexidades contextuais de cada mercado e adaptem as estratégias de democratização às suas particularidades locais. Essa abordagem não apenas permite o desempenho ideal, mas também evita a possível erosão de seu posicionamento e atratividade global.

Em resumo, alcance o equilíbrio entre acessibilidade e exclusividade Requer estratégias cuidadosamente selecionadas e uma abordagem contínua da inovação. Estratégias como edições limitadas, colaborações estratégicas ou experiências personalizadas podem ser eficazes em certos casos, mas encontrar o equilíbrio certo permanece um desafio.

Por fim, as marcas de luxo devem explorar novas maneiras de preservar seu apelo distinto, adaptando -se à mudança de dinâmica de um mercado cada vez mais inclusivo.

Veronica Rosendo RiosProfessor de marketing, Universidade Pontificadora de Comillas; Dina KhalifaProfessor Sênior em Marketing, Universidade de Roehampton y Paurav ShuklaProfessor de Marketing, Universidade de Southampton

Este artigo foi publicado originalmente em A conversa. Leia o original.