A lealdade do consumidor está morta: as empresas cobram mais clientes de longa data

A Amazon me garante que sou um cliente fiel. O mesmo Vai para o CitibankApple e meu provedor de cabo, ideal. Claro, estou com eles há anos, mas a verdade da questão não é tanto que eu sou leal … sou apenas preguiçoso. Eu me arriscaria um palpite que eles sabem disso. Você pensaria que minha lealdade – seja por afeto ou indiferença – me ganharia algumas vantagens. Você estaria muito errado.

Os profissionais de marketing gostariam que os consumidores acreditem que isso paga para ser fiel para uma marca. É por isso que as pessoas acumulam milhas de passageiro frequente, juntam todos os tipos de programas de recompensas e entregam repetidamente seus e -mails e números de telefone. À medida que a lógica avança, se você ficar com a Companhia X por tempo suficiente, será recompensada por meio de um desconto ou uma atualização ou uma vantagem. Mas essa lógica geralmente é falha, e a empresa X acaba extraindo mais de você do que você esperava ou oferece adoçantes que não são tão doces.

É chamado de penalidade de lealdade, e é provável que você esteja pagando.

Esta é uma daquelas coisas em que, uma vez que você o vê, você começa a vê -lo em todos os lugares. Seu conta da Internet Acenda constantemente mais uma vez que a oferta promocional inicial de um ano termina. O mesmo acontece com o seguro de carro e os planos de celular. Seu taxa de juros do cartão de crédito Provavelmente é maior do que quando você abriu a conta, e a taxa de poupança da sua conta bancária também pode ser menor agora. Após alguns ajustes na taxa de reembolso, essas milhas de companhias aéreas também não vão tão longe quanto costumavam.

Hoje em dia, é par para o curso que as coisas se tornem mais caras ao longo do tempo. Os novatos geralmente recebem melhores ofertas e os clientes de longo prazo são ferrados. As empresas se apoiam na troca de custos e aproveitam a concorrência limitada para manter as pessoas no gancho e fazem um centavo no processo. Em uma época quando A lealdade no local de trabalho está morrendoTalvez a lealdade do consumidor também esteja saindo.

Esse pode ser um dos problemas mais do primeiro mundo que existem, mas os problemas são problemas, então aqui está: Lealdade da companhia aérea não é nem de longe tão bom quanto costumava ser. Os pontos são mais fáceis de ganhar do que nunca, mas seus O valor é reduzidoE as regras ao seu redor estão mudando constantemente. Cartão de crédito Bônus de inscrição Pode significar que alguém novo na companhia aérea repentinamente tem mais pontos do que alguém que o usa há anos. Aqueles chiques cartões de crédito Pode vir com uma taxa alta, que às vezes é dispensada pelo primeiro ano, e sua milhagem pode variar se os pontos e o acesso à lounge valem a pena gastar US $ 700 por ano.

“O ponto principal é que, nos últimos anos, a lealdade está fluindo dos consumidores para as companhias aéreas, mas não está fluindo na direção oposta”, diz Bill McGee, membro sênior de aviação e viagens no Projeto Americano de Liberdades Econômicas, um think tank anti-monopólio. Ele diz que se você economizar todas essas milhas e não pode usá -las quando quiser: “Isso levanta a pergunta, o que você está economizando?”

O ponto principal é que, nos últimos anos, a lealdade tem fluído dos consumidores para as companhias aéreas, mas não está fluindo na direção oposta.

Cargas de avião médias, também conhecidas como a porcentagem de assentos em um avião que são realmente preenchidos por uma pessoa, passaram de 50% para 60% na década de 1980 para 80% a 90% agora. Aviões compactados e um impulso do setor para monetizar todos os assentos por meio de um sistema de atualizações pagas significa que as companhias aéreas não têm muitos pontos para distribuir a clientes fiéis tentando usar seus pontos. Enquanto no passado um bom pedaço de assentos teria ido a passageiros com status como atualizações gratuitas, agora, um Rando que não tem nenhum relacionamento com a companhia aérea pode tossir US $ 150 extra e retirar esse assento de classe comercial. As atualizações complementares foram o “melhor benefício do status, na verdade”, diz Gary Leff, que escreve à vista da ala, um site dedicado a voar e viajar. Agora, ter status de companhia aérea “vale menos, não é inútil”, diz ele.

A lealdade distorce o comportamento do passageiro de outras maneiras. As pessoas podem optar por sempre pilotar uma companhia aérea porque estão no programa Points ou têm status e perdem melhores acordos com outras companhias aéreas. O embarque primeiro vale realmente US $ 300 para o voo de duas horas? Se algo der errado, mesmo aqueles Linhas especiais de atendimento ao cliente Não são tão bons quanto antes.

Além das companhias aéreas, existem todos os tipos de exemplos em que essa dinâmica aparece. O indústria de auto-armazenamento é tão notório por aumentar os preços dos clientes em andamento que tem um nome para isso: Aumentos existentes na taxa de clientes. Essas empresas sabem que, depois que você se esforça para mudar todas as suas coisas, é altamente improvável que você queira movê -lo de volta. Prêmios de seguro de carro Reduza ano após ano, independentemente do seu registro de condução. Para recuperá -los, você precisa comprar e obter citações concorrentes. Ficar com um serviço de streaming significa que seu preço mensal aumenta, mesmo quando novos assinantes recebem Ensaios gratuitos e ofertas de desconto. Verizon está cortando descontos de lealdade legados Para alguns de seus clientes este ano, embora esclareça que não está acabando com a prática.

Um dos meus anos de idade, Hobbyhorses, está odiando minha conta da Internet, que sobe sem motivo aparente, mesmo que o serviço não mostre melhorias significativas. Durante anos, liguei para minha empresa de internet de vez em quando para que eles reduzam a conta, explicando que sou um cliente fiel. Este ano foi a primeira vez que eles realmente concordaram. Duvido que seja uma coincidência que seja a primeira vez que tenho outras opções.

Não sou a única pessoa que é um pouco obcecada com essa deslealdade do cliente. Uma ex -colega de trabalho troca sua conta na Internet entre ela, o marido e os nomes de outros membros da família todos os anos para que ela possa obter a taxa introdutória novamente. As coisas antes ficaram tão controversas para um amigo meu quando ele estava tentando mudar os provedores da Internet que o representante do atendimento ao cliente não tão substitutamente o ameaçou que sabia onde ele morava.

Quando ligo para Peter Fader, professor de marketing da Wharton, que se concentra na lealdade do consumidor e no valor do cliente, para falar sobre a penalidade de lealdade, ele primeiro explica que parte do que estou descrevendo não está, em sua mente, verdadeiro lealdade. A verdadeira lealdade é “sua inclinação para ficar com algo, apesar das boas razões e boas capacidades para mudar para outra coisa”, diz ele. “Não é apenas o fato de você fazer uma coisa repetidamente, é o fato de que você não está preso a fazê -lo”. Em outras palavras, é quando você pode facilmente pegar uma banana, mas fica com laranjas ou comendo apenas chiquita bananas, apesar de uma marca genérica sentada ao lado deles. Ou em um exemplo não-banana, você sabe, como casamento.

O que muitos consumidores estão enfrentando é coagido Lealdade – barreiras que impedem as pessoas de mudarem as coisas ou experimentar os concorrentes.

É realmente o caso de a empresa saber que eles têm você refém.

A principal maneira como as empresas encostarem as pessoas estão mudando os custos, que se enquadram em três baldes, explica Fader. Alguns são financeiros – taxas de cancelamento, milhas de companhias aéreas perdidas. Outros são processuais-existem muitas etapas tediosas e demoradas para mudar de uma operadora de telefones celulares para outra. Finalmente, os custos podem ser orientados para o relacionamento-você sabe que seu dentista ou cabeleireiro não faz o melhor trabalho, mas você está indo para lá para sempre ou compra mais um iPhone porque tem medo do Estigma de texto verde temido.

“É realmente o caso de a empresa saber que eles têm você refém”, diz Fader.

É por isso que algumas empresas tornam tão difícil para você cancelar (e estão lutando tanto contra o Regra de clique para cancelamento da Comissão Federal de Comércio Isso facilitaria o desistência). Muitos As indústrias são dominadas Por um punhado de jogadores, então, mesmo que você queira sair, há poucos lugares para você ir. Um 2023 Artigo de pesquisa descobriram que os programas de fidelidade resultaram em preços mais altos para todos os consumidores, porque há menos pressão para as empresas competirem entre si quando as pessoas não compram. As empresas sabem que as pessoas costumam ter preguiça de fazer o trabalho braçal para ir para outro lugar, para que não precisem manter os preços tão baixos ou oferecer descontos. Em uma marcha Pesquisa de BankrateOs residentes dos EUA disseram que mantiveram suas contas corrente em bancos e cooperativas de crédito por uma média de 19 anos e contas de poupança por uma média de 17 anos. Essas instituições financeiras não necessariamente geram lealdade; Eles são apenas pegajosos.

“A inércia não é lealdade”, diz Americus Reed, professor de marketing da Wharton. Todas as empresas querem evitar a “promiscuidade” do consumidor, mas, idealmente, é porque esses consumidores estão escolhendo ativamente permanecer. Se o produto ou serviço não fornecer valor ou se conectar à identidade de alguém, “essa é uma estratégia muito perigosa”, diz ele. Mas é aquele que um número razoável de empresas se envolve, especialmente se o foco estiver colocando as pessoas na porta e não se preocupe com o que acontece a seguir. “A pior coisa que pode acontecer com um produto ruim é um bom marketing”, diz ele.

Os consumidores têm agência nisso. Por mais que todos os nossos pais perfurassem em nossas cabeças como crianças que não poderíamos ser deixadas de parar, você pode realmente desistir, mesmo que a empresa torne irritante fazê -lo. E ei, você pode nem precisar cortar inteiramente os laços – você pode ter que ameaçar. As empresas geralmente oferecem descontos ou preços mais baixos, se você disser que pode sair.

Matt Schulz, autor de “Faça perguntas, economize dinheiro, ganhe mais”, aponta que você também pode perguntar educadamente. Você ficaria surpreso com o sucesso que pode ter ligando para sua empresa de cartão de crédito para solicitar uma taxa de juros mais baixa ou ver se a academia não será interrompida no seu pagamento mensal.

O problema não é lealdade – é uma lealdade falsa.

“A verdade é que muito mais coisas do que as pessoas percebem que são negociáveis ​​e, muitas vezes, tudo se resume a fazer a lição de casa e saber quais são os acordos para o novo cliente e pedir isso”, diz ele. “É do interesse da empresa mantê -lo por perto e mantê -lo feliz, porque quanto mais você está lá, mais dinheiro eles ganham de você”.

Quanto às companhias aéreas, Leff diz apenas para ganhar pontos em todas as companhias aéreas em que você voa – em algum momento, você provavelmente poderá usá -las. Você pode procurar cartões de crédito onde o Os pontos são transferíveis Para as companhias aéreas, mas você pode estar melhor adquirindo um cartão-de-retorno e aceitar que a lealdade das companhias aéreas é uma coisa do passado.

O problema não é lealdade – é uma lealdade falsa. Às vezes, as próprias empresas não sabem se seus clientes gostam deles ou estão presos.

“De vez em quando, eles devem ter anistia do cliente. Vamos descobrir quem está ficando conosco pelos motivos certos e quem está ficando conosco apenas por causa dos custos”, diz Fader.

Os consumidores podem nem saber se são realmente leais também. Se os custos de troca fossem reduzidos, poderíamos ter algumas surpresas. Fader observa que as transportadoras móveis lutaram contra o prego e o número de telefone portabilidade, o que permite que as pessoas mantenham seu número mesmo quando trocam de redes, mas quando finalmente foi permitido, a maioria das pessoas não deu um salto. Existem muitos programas e produtos de fidelidade que funcionam bem e que os consumidores provavelmente pagariam mais se empurrados, acrescenta Fader. Ele aponta para LinkedIn Premiumo que pode não valer a pena para a maioria das pessoas, mas definitivamente é para superusores, e Amazon PrimeO que continua ficando mais caro, mas neste momento é “apenas o custo de ser um ser humano”, diz ele.

Não é que você evite os programas de fidelidade completamente, mas vai querer ler as letras pequenas. Fique de olho em todas as suas contas e, se eles começarem a aumentar, descubra o porquê. Experimente novos produtos e serviços e, se a coisa nova for melhor e mais barata, mude para ele, mesmo que isso signifique uma hora (e espero que não mais) no telefone. Mas é sempre importante lembrar que uma empresa não vai te amar de volta. Ama seus acionistas. Então vá em frente e trapaceie, se quiser.

Emily Stewart é um correspondente sênior da Business Insider, escrevendo sobre negócios e economia.