A ordem incomum da FTC sobre a fusão omnnicom-ipg pode prejudicar os meios de comunicação

A ligação de duas holdings de anúncios gigantes, Omnicom e Grupo Interpublicestá avançando, mas com uma ressalva incomum.

Com o governo Trump tentando combater o que considera um viés anticronscomervador na América corporativa, a Comissão Federal de Comércio aceitou um Ordem de consentimento proposto Isso proibiria as empresas de boicotar os vendedores de anúncios com base em seus pontos de vista políticos ou ideológicos.

De acordo com a ordem, os anunciantes ainda podem escolher onde seus anúncios são executados, mas as agências não podem direcionar os gastos com anúncios com base em considerações políticas e não podem confiar em “listas de exclusão” baseadas nesses pontos de vista.

Dado que muitos Grandes anunciantes não querem que seus anúncios apareçam Em conteúdo politicamente sensível ou quase sensível, a ordem pode afastar -os mais longe das notícias.

O analista de longa data da indústria de anúncios Brian Wieser disse que a mudança de segunda -feira pela FTC politica totalmente a publicidade e coloca em mais riscos já vulneráveis.

“As notícias já estavam em uma posição perigosa”, disse ele. “É mais fácil evitá -lo completamente.” Ele previu que outras agências seguiriam o líder de Omnicom e IPG.

“Ninguém quer se tornar um alvo”, acrescentou.

Wieser também disse que, apesar da intenção da Ordem, não ajudaria necessariamente editores ou plataformas conservadoras. Com as agências relutantes em aconselhar os anunciantes, as marcas podem ficar com as grandes tomadas que já conhecem-como o New York Times.

Essa visão foi ecoada por outros insiders da indústria de anúncios, alguns dos quais disseram ter visto gigantes da tecnologia como Meta e Google como potenciais beneficiários.

Rishad Tobaccowala, um ex -executivo da Publicis Groupe e agora consultor, disse que as agências se apoiariam em algoritmos para tomar decisões de publicidade, finalmente se prejudicando.

“Em algum momento, alguém dirá: ‘Por que tenho uma agência?’ O marketing é tudo sobre perspectiva.

O negócio de notícias já estava sob pressão

Muitas marcas há muito tempo evitam publicidade com meios de comunicação, embora os estudos tenham argumentado que publicidade em torno das notícias não afeta negativamente a percepção da marca. A prática ganhou força, ajudada por empresas de tecnologia como Integral Ad Science and DoubleVifify, que afastam as plataformas que consideram “marca insegura” ou “inadequada”.

Mesmo durante grandes ciclos de notícias como a pandemia, os editores de notícias geralmente lutam para monetizar picos na platéia. Isso, e a ascensão dos gigantes da tecnologia, colocaram o aperto nos editores. Havia quase 5.000 cortes no negócio de notícias em 2024, de acordo com a empresa de destaque Challenger, Gray e NatalO mais alto desde 2020, quando registrou cerca de 16.000 cortes de notícias.

Com a ascensão de Trump, a segurança da marca entrou nas guerras culturais. Os aliados de Trump argumentaram que Os anunciantes haviam boicotado sites de notícias conservadores.

Ano passado, X de Elon Musk processou anunciantes Incluindo Marte, Lego e Nestlé, alegando que eles conspiraram para boicotar ilegalmente a plataforma. Os anunciantes recuaram, chamando o processo de tentativa de X de reconquistar a receita de anúncios que perdeu depois que Musk comprou a plataforma e alienou anunciantes. Musk desempenhou um papel influente no governo de Trump até deixar seu cargo em maio.

Outro terno veio de RumbleUma plataforma de vídeo popular entre os conservadores. Rumble acusou a Diageo, a holding de anúncios WPP e um grupo comercial de anúncios de conspirar para boicotar a plataforma. Os réus negaram que havia uma conspiração e argumentaram que Rumble não era uma plataforma atraente para eles.

A ação legal veio do outro lado do corredor político na segunda -feira.

A Media Matters for America, um grupo de defesa liberal, processou a FTC, alegando que a agência estava retaliando por sua reportagem sobre X e Musk.

“O governo Trump demonstrou que não hesitará em abusar dos poderes do governo federal para minar a Primeira Emenda e sufocar a dissidência”, disse Angelo Carusone, presidente da mídia. “Esta investigação altamente politizada da FTC faz parte desse manual”.

‘Diabo estará nos detalhes’

O pedido confirma que as marcas ainda podem anunciar onde desejam. Isso tornará teoricamente o impacto do pedido para as marcas e agências, disse Ruben Schreurs, CEO da Ebiquity, uma consultoria de marketing.

Mas a ordem não define “pontos de vista políticos ou ideológicos”, o que pode levar a situações estranhas em que proibir o conteúdo racista pode ser considerado ideológico, disse Schreurs.

“O diabo estará nos detalhes e na execução”, disse ele.

Os chefes de Omnicom e IPG divulgaram uma declaração chamando a ordem de “mutuamente aceitável”.

“Estamos muito satisfeitos que nossa transação com a Interpublic tenha liberado esse obstáculo regulatório significativo”, disse John Wren, presidente e CEO da Omnicom.

“As notícias de hoje são um passo notável no processo de combinar nossas empresas e seus conjuntos profundos de talento, capacidades complementares e forças geográficas”, acrescentou Philippe Krakowsky, CEO da Interpublic.

O Omnicom quer assumir o controle do IPG e criar a maior empresa de agências de publicidade, com US $ 25 bilhões em receita com base em 2024 números. Se aprovado na segunda metade do ano, o acordo poderia equipar melhor as empresas para suportar a ameaça representada às agências pela IA e pela automação.