Tiktok é feito cutucando seus anunciantes de comércio eletrônico em direção à AI – Agora está puxando -os de cabeça para um futuro em que os algoritmos, não os profissionais de marketing, dão os tiros.
As diretrizes da plataforma dizem que a partir de 1º de setembro, as marcas que desejam pagar para anunciar produtos para venda em suas lojas Tiktok terão que usar uma ferramenta chamada GMV Max, os compradores de anúncios dizem ao Business Insider. Introduzido em 2024, a ferramenta Tiktok usa um algoritmo de AI para decidir como obter mais retorno aos anunciantes.
Os comerciantes escolhem produtos em sua loja Tiktok que desejam anunciar, estabelecer um orçamento e o retorno do investimento e, em seguida, deixar o algoritmo de Tiktok assumir o controle. Ele decide como gastar o dinheiro – aumentando os anúncios existentes ou aumentando novos – para maximizar as vendas.
A mudança do gerente de anúncios padrão da Tiktok para a GMV Max abalou as penas em Adland, uma vez que força as marcas a renunciar a algum controle estratégico a um algoritmo. Também torna mais difícil para as marcas avaliar o desempenho do anúncio do Tiktok além do ecossistema fechado da Tiktok Shop, disseram os compradores de anúncios.
“O GMV Max, da Tiktok, está pedindo que confundamos muita fé na plataforma”, disse Dwight Bush, diretor da Social PAY na Rede de Parceiros da Agência de Marketing Doner.
A estratégia de Tiktok ecoa movimentos semelhantes por Google e Meta. Mas o Tiktok’s é obrigatório e não opcional e em uma linha do tempo rápida. As grandes plataformas de tecnologia estão cada vez mais pressionando os anunciantes a usar ferramentas movidas a IA que criam anúncios e determinam quais usuários segmentam e onde colocar esses anúncios.
“É a direção que toda a indústria está se movendo”, disse Neil Baker, chefe de mídia da agência de publicidade digital Tug. A Tiktok oferece um conjunto de outras ferramentas de IA para anunciantes, incluindo opções para produzir anúncios usando AI gerado Avatares. Ele também oferece o Smart+, uma ferramenta de IA semelhante ao GMV Max, que automatiza e gera campanhas para alcançar metas como visualizações de vídeo ou visitas ao site.
As ferramentas automatizadas têm sido um benefício para grandes plataformas de tecnologia. Os gigantes da tecnologia dizem que economizam tempo e impulsionam o desempenho dos anunciantes. Alguns profissionais de marketing dizem São caixas pretas que os tiram de controle. Esses algoritmos Nem sempre oferece uma foto completa dos quais anúncios funcionaram e onde eles apareceramTornando mais difícil para os profissionais de marketing usarem os dados para orientar suas estratégias mais amplas. E as agências de publicidade também são cautelosas que automatizar muitos aspectos do marketing podem severamente interrompe seus próprios negócios.
Histórias relacionadas
Business Insider conta as histórias inovadoras que você deseja conhecer
Business Insider conta as histórias inovadoras que você deseja conhecer
Cinco compradores de anúncios disseram ao Business Insider que, embora aceitem que o setor esteja se movendo nessa direção, eles acham que o novo mandato do Tiktok era prematuro, já que o GMV Max ainda não se mostrou eficaz para todos os anunciantes.
Enquanto o esforço para o GMV Max irritou algumas grandes marcas, foi mais calorosamente adotado por vendedores menores da lojaUm parceiro da agência de loja da Tiktok disse.
A Tiktok Shop ajudou marcas como a BK Beauty a criar seus negócios de comércio social. Dan Whateley/Business Insider.
Marcas diretas ao consumidor Isso impulsiona a maior parte de suas vendas na Tiktok Shop se preocupa menos com o rastreamento fora da plataforma, e o produto inclui algumas garantias que os pequenos vendedores apreciam. Por exemplo, a Tiktok criou um recurso chamado “ROI Protection” no GMV Max, projetado para garantir aos anunciantes que suas campanhas gerariam resultados. A Tiktok emite automaticamente créditos de anúncios se o retorno do investimento para uma campanha específico cair abaixo de 90% da meta que o anunciante escolheu.
Katy Hallam, chefe de serviços de clientes da Agência Especialista em Comércio da Tiktok, Onyx, disse que a ferramenta tem sido um “divisor de águas” para as vendas de alguns comerciantes e um economizador de tempo.
Por que a caixa preta da AI deixa algumas grandes marcas desconfortáveis
Os compradores de anúncios que conversaram com o Business Insider disseram que alguns grandes anunciantes com quem trabalham tinham dúvidas sobre o turno forçado da Tiktok Shop. Eles disseram que Tiktok já havia mudado o prazo original de julho para setembro, após queixas da comunidade de anúncios.
“Os nomes das famílias são mais hesitantes”, disse Jack Johnston, chefe de inovação social da agência de publicidade Tinuiti. “Eles têm estratégias criativas e de mídia muito grandes e querem poder controlar tudo”.
O vendedor de eletrônicos Anker é um dos principais comerciantes da Tiktok Shop. Amanda Perelli/Business Insider.
Um executivo em uma agência de publicidade disse que a Tiktok concedeu adicional Extensões a alguns de seus clientes que estavam descontentes com a mudança.
Os compradores de anúncios dizem que o GMV Max não tem informações importantes – em áreas como geografia, público e dados de influenciadores – em que os profissionais de marketing confiam para moldar campanhas além do Tiktok.
“É muito frustrante, porque não podemos necessariamente determinar o que está funcionando e o que não é”, disse Bush, da Doner Partners Network.
Bush disse que a agência forneceu esse feedback a Tiktok, mas sentiu que “não foi realmente impactante”.
Outro ponto de discórdia: o Tiktok credita todas as compras da loja durante uma campanha GMV Max para a ferramenta, mesmo que o consumidor nunca tenha visto um anúncio, de acordo com a documentação da empresa visualizada pelo Business Insider.
Um porta-voz da Tiktok disse que a empresa oferece soluções de medição e parceiros de primeira e terceira parte que ajudam os anunciantes a medir as vendas dentro e fora da plataforma. Eles não contestaram as queixas específicas de medição feitas pelos compradores de anúncios, mas apontaram para uma página em Centro de Ajuda de Negócios de Tiktok Isso detalha o Métricas GMV Max fornece. A página diz que algumas métricas podem ainda não estar disponíveis para todos os anunciantes.
Tiktok Shop enfrenta desafios para cortejar grandes marcas
O GMV Max Pushback é um dos vários obstáculos que a Tiktok Shop enfrentou ao tentar atrair marcas maiores, disseram os atuais e ex -funcionários da Tiktok.
Marcas como Garnier adotaram a Tiktok Shop e a transmissão ao vivo Sell-a-Thon. Dave Benett/Getty Images for Garnier
Enquanto uma variedade de grandes marcas adotou a plataforma – incluindo Anker, MaybellinePhilips, Garnier e Crocs – Tiktok teve mais facilidade vendedores menores. Tiktok disse em junho que mais de um terço de todas as compras da Tiktok Shop nos EUA todos os meses em 2024 foi para pequenas empresas e que 171.000 empresas locais e pequenas abriram as lojas da Tiktok em todo o mundo.
Um funcionário atual da Tiktok Shop disse que encontrar a equipe certa em uma grande empresa para lançar a loja Tiktok pode ser difícil, pois a plataforma combina funções de mídia social e comércio eletrônico que podem se enquadrar em diferentes divisões de uma marca.
As marcas também às vezes reclamam de “idiota,” ou versões falsas de seus produtosaparecendo no feed da loja, disseram um e dois ex -funcionários. E pode ser Difícil de vender a equipe de uma grande marca Em tarefas como hospedar a transmissão ao vivo, quando o retorno do investimento pode não dar certo, disseram os funcionários.
