As marcas favoritas da Millennials estão morrendo ou se tornando empresas chatas

Janel Strachan, uma nova-iorquina de 31 anos, a amava Ar condicionado midea. O namorado técnico de Strachan recomendou o modelo, e ela logo se tornou um devoto. Ela gostou de seus recursos convenientes e orientados para apartamentos. Ela poderia facilmente usar um aplicativo para ativá -lo, e seu design elegante tornou mais fácil para ela ver fora. A unidade, que chegou ao mercado pela primeira vez em 2020, foi aclamada por Wirecutter, o braço do The New York Times, e desenvolveu um culto a seguir entre um certo tipo de consumidores: Adultos mais jovens que gostam de design e qualidade e tem o suficiente renda disponível Para jogar algumas centenas de dólares em um ar AC e não está em uma situação em que eles possam pagar ou rejeitar uma casa ou apartamento com o ar central. Quando seus pais vieram visitar o apartamento dela, eles ficaram impressionados.

Em outras palavras, Midea é uma marca muito milenar. Ele veio com um ar particular de estar bem, através do boca a boca e do leitor mais rarificado e da audiência de recomendadores de alto perfil, e modernizando um aparelho não tão sexy, mas muito necessário. É uma estética que passou a definir a geração: embalagem atraente, boca a boca digital em todos os lugares certos e vagamente orientado a propósitos (o Midea também é conhecido por sua eficiência energética). Mas alguns meses atrás, os proprietários de Midea ficaram principalmente em seus sentimentos em meio a grandes caramba. Cerca de 1,7 milhão de unidades MIDEA foram recuperadas devido ao risco de potencial exposição ao molde. Para os devotos de Mides, foi um recall ouvido em torno de Tiktok, X e, sim, até o New York Times. As más notícias conseguiram chegar a meu amigo, que estava viajando em uma expedição de acampamento geralmente desconectada no deserto do Saara.

“Para ver que foi lembrado, foi uma grande decepção”, diz Strachan. “Todo mundo odeia quando a tecnologia não funciona corretamente.”

Obviamente, um ar condicionado cheio de mofo é um exemplo extremo, mas o grupo demográfico que é adaptado é ter seu próprio acerto de contas do consumidor. Glossier está na Sephora; Mides estão tendo furos neles; Seus dentistas não podem mais ser substituídos por produtos on -line chamativos. A geração do milênio está acordando o fato de que suas amadas marcas de ponta e nunca são apenas as marcas. Os dias inebriantes de sites em tons pastel com cópia peculiar de anúncios já se foram há muito tempo. O que antes parecia um movimento permanente em direção a um relacionamento direto e centrado nos valores com os consumidores foi exposto como uma manobra de marketing. A era da marca Millennial da moda terminou, e as marcas que se estabeleceram em varejistas antigos chatos surgiram no topo – outra placa de sinalização que os millennials têm, apenas talvez, se tornem velhos e chatos.

A ascensão e queda da marca milenar

A rotatividade de tendências e marcas associadas geracionalmente não é novidade. Ao longo das décadas, as empresas que se associam a uma faixa etária enfrentam lutas à medida que crescem. Dhananjay Nayakankuppam, professor de marketing da Universidade de Iowa, que estuda a marca, deu o exemplo de uísque: nas décadas de 1950 e 1960, o uísque era a bebida preferida, mas em 20 a 25 anos, uma mudança geracional levou à queda de uísque em despedida. O fornecedor de uísque Brindiamo disse que, de 1970 a 1990, o Bourbon perdeu quase 50% de sua participação de mercado. A geração mais jovem começou a girar para o vinho e os álcoois mais leves como uma alternativa mais saudável. Quando se trata de uma empresa específica, ele apontou para a empresa de automóveis Buick, que lutou para abalar sua reputação abafada e mais antiga – os consumidores mais jovens o viram como um carro avô e, eventualmente, as gerações mais velhas começaram a questionar se a marca era mais para eles.

Esses são os momentos em que as marcas podem acabar presas entre uma rocha e um lugar difícil, disse Nayakankuppam. Se eles se comercializam como ainda jovens e frios, essa coorte mais jovem e mais fria pode olhar em volta e ver que são apenas seus avós ou pais consumindo esses bens. Ao mesmo tempo, o público mais velho pode se preocupar que a marca não seja mais para eles.

“Se você tem marcas que ficam muito ligadas a uma coorte ou geração específica à medida que a coorte e a geração envelhecem, isso pode deixar a marca alta e seca”, disse Nayakankuppam.

Existem algumas coisas que tornam uma marca por excelência “milenar”. Uma das características da época foi o modelo direto ao consumidor. Casper transformou o processo de compras em um colchão em uma caixa perfeita à sua porta. Warby Parker fez isso para que você pudesse experimentar os quadros de casca de tartaruga em casa. SmiledirectClub corrigiria Seu sorriso com alinhadores invisíveis – até que ele desligou abruptamente, deixando alguns clientes altos e secos, mas no gancho para contas.

Quando essas marcas decidiram se mudar para tijolos, eles tentaram tornar a experiência de compra mais interativa ou imersiva. Nas lojas da Brand Reformation, por exemplo, os clientes podem escolher uma roupa “Clueless”-estilo em uma telaE tenha itens em diferentes tamanhos e estilos transportados magicamente para um guarda -roupa do camarim. Corredores milenares – As áreas do centro da cidade, onde os compradores podiam ler mercadorias diretamente de seus anúncios do Instagram – começaram a aparecer em bairros urbanos e ofereceram uma experiência de compra elegante e divertida. Este não foi o seu shopping de infância; As lojas eram salas de exposição e os produtos eram a arte. Além de refazer as prateleiras, as marcas milenares fizeram você se sentir bem em consumir: você não estava apenas comprando chinelos de pano ou óculos de hipster; Você também estava salvando o mundo. Eles foram embalados em fontes pastel e insinuações piscadeiras, mostrando que você estava com os tempos, ou pelo menos na piada irônica. Em um mundo em que as chances econômicas foram empilhadas contra a geração do milênio, essas marcas argumentaram, por que não fazer o essencial se divertir um pouco?.

Assim como a geração que eles atendem, essas marcas passaram por algumas dores de crescimento. Alguns foram devorados por empresas mais estabelecidasOutros tentaram ultrapassar os limites de seus modelos de negócios e se ramificar, com graus variados de sucesso. As marcas milenares menos sortudas fecharam completamente ou declararam falência, incapazes de crescer além de suas origens juvenis e booms de pandemia. As vítimas incluíram o SmiledirectClub, Win Winc da moda, barato fabricante de grampos de consumidores sem marcae varejista on -line Jet.com.

Agora, porém, as grandes lojas de varejo de grandes caixas já estão Shuttering milhares de locaisE parece que o Marcas DTC Nos locais da moda, estão fazendo o mesmo-ninguém está imune aos ventos de varejo ou dos perigos do crescimento rápido que surgiram da era da taxa de juros zero. Parte disso também pode ser atribuída às mudanças de vida da Millennials: afinal, muitos fugiram de suas vidas urbanas no meio da pandemia e foram para o mais barato e subúrbios mais espaçosos. Eles trouxeram algumas de suas marcas urbanas favoritas com eles, como varejo suburbano começou a crescer.

Um grande marcador que separou as marcas milenares bem -sucedidas dos fracassos tem sido o uso de “integridade” como diferencial de marca. Algumas empresas venderam um produto indistinto e confiaram na causa ou objetivo como sua principal distinção. Por outro lado, outros tinham uma mentalidade “maior”, mas não confiam apenas nisso para fazê -los se destacar, disse Kevin McTigue, professor de marketing da Kellogg School of Business da Northwestern. McTigue disse que as marcas que o sucesso oferecem mais do que apenas esse conceito atraente de propósito – eles realmente têm um produto que as pessoas desejam. Ele deu o exemplo de Wunderkind Warby Parker, onde os consumidores valorizaram a qualidade dos produtos primeiro, e depois a missão baseada em propósito como um bom diferenciador. Para toda a postura milenar em torno de valores diferentes e um mundo diferente, eles são notavelmente semelhantes aos consumidores ao longo do tempo: eles só querem algo bom.

Depois, existe o melhor cenário para marcas milenares: derramando as aspirações mais altas (ou reivindicações da Hokey, dependendo de quem você perguntar) e dobrando a criação de um bom produto. Tome Glossier, sem dúvida um dos epítomos do Era do Millennial Branding. A empresa de maquiagem começou em 2014 como uma conseqüência de Fundadora Emily Weiss No blog Gloss. A marca prosperou, até lançando um suspiro Localização física em Manhattan em 2018. Mas essa foi a versão legal milenar do varejo. Ir à loja foi mais do que sair para comprar maquiagem: foi uma experiência completa. No seu auge, eu até arrastaria os visitantes da cidade lá. O marketing perfeitamente rosa e rosa de Glossier trabalhou em mim e muitos outros devotos: todos queriam ser uma garota mais brilhante. A loja tinha várias histórias de altura e construída para ser instagramada. Em vez de apenas pegar algo fora da prateleira, o produto real à venda foi escondido e desembolsado por trabalhadores segurando iPads.

Nos últimos sete anos, a Glossier teve seus próprios altos e baixos, mas está se estabelecendo em um ritmo familiar-que não é tão sexy quanto um carro-chefe do país das maravilhas de vários andares. Em vez disso, é uma boa marca de maquiagem vendida em um varejista nacional e visível e em suas próprias lojas. Agora, recebo meu brilho na Sephora, e a marca capitalizou com sucesso as tendências mais recentes: seu perfume “você”, como Katie Notopoulos, do Business InsiderGlossier salvo do proverbial Millennial Dustbin de irrelevância. Aquela loja Glossier original fechou silenciosamente em 2020, embora outro carro -chefe tenha subido de volta Downtown Manhattan em 2023.

“O que isso está sugerindo é que você tem uma pequena janela de tempo de talvez 10, 15 anos, em que de alguma forma deve ir além de ser apenas uma marca dessa geração em certo sentido”, disse Nayakankuppam. “Você tem que se tornar popular o suficiente para que seu apelo vai além dessa geração”.

Embora marcas como Midea possam ter seguido as regras de marca – claramente, ela conseguiu marketing para um segmento de mercado específico e vendeu muitos aparelhos de ar condicionado – o recall de seu ACS da moda também aponta para o fato maior de que o Sway da Millennials mudou no mercado de consumidores maior. Não é mais a geração de tendências que já está fazendo manchetes sobre os novos sapatos, óculos ou companhia de vestuário, é cunhado como uma nova querida. Em vez disso, agora é relegado a coronar o próximo aparelho doméstico sensato.

Juliana Kaplan é um repórter de trabalho e desigualdade sênior da equipe de economia do Business Insider.