O CEO da GAP diz que a marca é feita bombardeando os consumidores com promoções

Nesta semana, os principais líderes do mundo em publicidade e marketing estão na costa da França no Cannes Lions Festival para falar sobre todas as coisas da estratégia da marca.

Lá, o CEO de uma empresa americana icônica foi ao microfone para discutir por que sua empresa está fazendo menos promoções, pois tenta revitalizar sua imagem e reputação para os consumidores.

Richard DicksonO diretor executivo da Gap Inc. – dono de sua empresa homônima, além dos varejistas da Banana Republic, Old Navy e Athlega – foram abertos sobre os erros anteriores da empresa em um Conversa com o Wall Street Journal.

“Esta é uma marca que, através de sua narrativa, mudou a cultura e/ou a cultura moldada”, disse ele. “Em algum lugar ao longo do caminho, perdemos a arte dessa narrativa de marca e nos tornamos um varejista que vendeu coisas. Então, tivemos que entrar e editar”.

Aqui está o que Dickson disse sobre o que o varejista e suas marcas subsidiárias erraram no passado – e como ele está “revigorando -as”.

Dickson ingressou como CEO em 2023, depois de mais de 20 anos em outra marca icônica, a fabricante de toques Mattel. Lá, como bi relatado anteriormenteEle foi creditado por reviver a franquia Barbie.

Ele apareceu quando a Gap enfrentou anos de problemas de baixo desempenho e identidade da marca, à medida que outros varejistas de moda rápidos ganhavam força. Mas o apelo que ele viu ao ingressar como CEO há quase dois anos, disse ele, foi que “todo mundo quer que a Gap vença”.

“Não há odiadores lá fora de lacuna. Há, em certa medida, o que aconteceu? Para onde foi? Eu costumava fazer compras na Gap”, disse ele. “São ingredientes férteis para qualquer narrativa de marketing/negócios”.

A Gap existe há mais de 50 anos e teve seu auge no final dos anos 90 com comerciais icônicos como o Balanço cáqui Vídeo, que ele citou na conversa com o diário.

“A marca começou e meio que se personificou comemorando grandes idéias de produtos em grandes campanhas que eram sobre o que chamaremos de desgaste da moda”, disse ele.

Agora, a empresa está voltando a isso. Exemplos recentes incluem a campanha de jeans folggy do cantor pop Troye Sivan com a Gap, além da recente parceria da Banana Republic com o ator Patrick Schwarzenegger, que ganhou popularidade no programa de TV “The White Lotus”.

Mas, embora a marca esteja tentando se transformar, ela não gastará mais em marketing, disse Dickson – o foco será mais sobre o que eles gastam e como essas estratégias se deparam com os consumidores.

“Hoje, você não precisa gastar mais, precisa ser mais eficaz nas histórias que está tentando contar.”

Desde que ele ingressou em 2023, ele também está tentando discar a infame e constante porcentagem de promoções da Gap.

“Se você tivesse entrado em uma loja de gap há um ano, ou na velha marinha, você deveria, em certa medida, bombardeado”, disse ele. “Era quase inacreditável na medida em que, mesmo internamente, puxávamos nossos sites e eu diria: o que estamos vendendo?”

“Quando você entra nas lojas e vê uma placa em todos os acessórios, isso não é uma experiência que será atraente. Portanto, nosso sistema de assinatura ficou muito mais refinado. Nossos sites se tornaram muito mais precisos”.

Embora sua cadência promocional não esteja mudando, a narrativa e como elas se aproximam deles são.

“Adoramos promoções. Adoramos excitar o consumidor com ótimo preço e grande valor e ótimo estilo”, disse ele. “Mas nossa comunicação e como promovemos são uma narrativa muito mais refinada e direcionada”.

Ele disse que eles já começaram a ver maior resiliência e lealdade ao consumidor como resultado.

“Cada marca está em um estágio diferente do que chamaremos de revitalização”, disse ele sobre o portfólio da Gap Inc. “Mas a fórmula é a mesma: relevância cultural, ótimo produto, ótima execução e ótima experiência”.