Os bandos da geração Z para o Tumblr, os millennials de mídia social não arruinaram

Occupy Wall Street, Notorioso RBG, Cottagecore. Essas e várias outras tendências duradouras da Internet e os movimentos da IRL dos anos 2010 nasceram não no Twitter, no Facebook ou na grande mídia, mas em Tumblr. Você pode se lembrar disso como a plataforma de blog que se tornou uma das startups mais animadas do mundo antes de desaparecer na obsolescência – comprada pelo Yahoo por US $ 1,1 bilhão em 2013 (quando um bilhão ainda parecia um bilhão), depois adquirido pela Verizon e posteriormente descarregou as frações de centavos em uma venda distante. O mesmo Tumblr, uma relíquia de muitos anos de formação de Millennials, tem um momento entre a geração Z.

Os zoomers gravitaram em direção à plataforma pseudônima, vendo -a como um espaço seguro, pois o restante da Internet social se tornou cada vez mais comodificado, polarizado e dominado por influenciadores de estilo de vida. Como no seu auge, o Tumblr ainda tem mais sobre compartilhar arte, cultura e fã do que o status individual. Mais postagens sobre anime e punk rock do que tendências e políticas nupciais. Em 2025, 50% dos usuários mensais ativos do Tumblr são o Gen Zers, assim como 60% dos novos usuários se inscrevem, de acordo com o Data Tumblr compartilhado com o Business Insider. E vários ícones dos Zoomers, desde o autor “Fault in Our Stars”, John Green, até o superestrelas pop Halsey, voltaram à plataforma.

“A geração Z tem esse romantismo da Internet do início dos anos 2000”, diz Amanda Brennan, uma bibliotecária da Internet que trabalhou no Tumblr por sete anos, deixando seu papel como chefe de conteúdo em 2021. Ela ainda usa seu próprio Tumblr regularmente como residente da Internet Meme Bibliotecário. “Permite experimentação que não está ligada ao seu rosto.”

Parte da razão pela qual os jovens estão em plataformas sociais antigas é que não há nenhum lugar novo para ir. A indústria de tecnologia está evoluindo em um ritmo mais lento do que nos anos 2000, e há menos espaço para interrupções. A Big Tech tem um domínio sobre como socializamos. Isso sai Gen Z Para pegar os restos deixados pelos primeiros millennials on -line e tentar elaborá -los em algo relevante. Eles adoram o Pinterest (fundado em 2010) e Snapchat (2011), e estão experimentando câmeras digitais de apontar e disparar e flip para uma estética do início dos anos 2000-e aprender a lição valiosa que às vezes olhamos melhorar Quando Blurrier. Mais Zers e Millennials estão se inscrevendo para Yahoo. NapsterSurpreendindo muitas pessoas com sua existência contínua, apenas vendidas por US $ 207 milhões. A tendência é alimentada pela nostalgia da estética Y2K e com o desejo de um tempo em que as pessoas podem cometer erros na internet e passar por eles.

A pandemia também trouxe mais usuários da geração Z para o Tumblr. O site de blogs era um oásis on -line na enxurrada de notícias horríveis e teorias da conspiração, graças ao seu foco agudo na arte e na cultura pop. E quando outras plataformas recebem hits, os benefícios do Tumblr: os números de usuários aumentaram para coincidir com o quase banimento de Tiktok em janeiro e a proibição temporária de X no Brasil no ano passado. O Tumblr parece ser um refúgio para pessoas que procuram novos sites sociais. Em janeiro, as pessoas lançaram comunidades no Tumblr para publicar e preservar seus vídeos favoritos do Tiktok. Enquanto isso, os progressistas ficaram com raiva de Mark Zuckerberg e Elon Musk por irem a mago e estão abandonando o Facebook e X como punição.

A “bênção do Tumblr como usuário é uma maldição para isso como uma empresa”, diz Amanda Brennan, ex -chefe de conteúdo do Tumblr.

“Nosso cardápio está cheio. Não houve mais espaço para adicionar outra coisa”, diz Andrew Roth, fundador e CEO de 26 anos da empresa de pesquisa e consultoria focada na geração Z DCDX. Em uma pesquisa de mais de 600 zoomers que o DCDX realizou em 2024, dois terços dos entrevistados disseram que queriam que sua presença nas mídias sociais se tornasse mais privada. O Tumblr pode ser exatamente o que muitos jovens estão procurando. “Agora, o tempo parece mais maduro para que isso aconteça para o Tumblr, mesmo que o Tumblr esteja fazendo a mesma coisa ou permanecendo no mesmo local”.

Ari Levine, chefe de parcerias de marca do Tumblr, me diz que a plataforma é “mais pacífica” e mais resolutamente em si que seus concorrentes. Enquanto Meta corre em torno dos recursos de seus concorrentes (bobinas de Tiktok, histórias do Snapchat), não foi capaz de imitar o que o Tumblr faz (embora a meta, então chamada Facebook, estava em negociações para comprar Tumblr antes do Yahoo fazer). “Quantas vezes estou em um aplicativo e não sei mais em que aplicativo estou?” Levine diz.

E o Tumblr ainda funciona como uma internet mais antiga, onde as pessoas têm mais controle sobre o que vêem e confiam menos em algoritmos. “Você seleciona suas próprias coisas; é preciso um pouco de trabalho para colocar tudo no lugar, mas quando está funcionando, você vê o conteúdo que deseja ver”, Fjodor Everaerts, 26 anos de idade na Bélgica, que fez um blog como um “fluxo de consciência” e um “diário”, que tinha 14 anos. De certa forma, essa é uma parte central do que o Tumblr sempre fez: é muito mais focado em fandom e arte do que em blogs únicos se tornando cultos de personalidade.

Ser um canto cultural icônico e amado nem sempre leva a fluxos de caixa, no entanto, e o site teve uma década conturbada. O Yahoo comprou o Tumblr quando o Tumblr era uma das redes sociais que mais crescem no mundo, e prometeu não “estragar tudo”. Mas as posições anti-advertizador e anti-influenciadores incorporadas do Tumblr haviam conduzido uma cunha entre o local e a monetização. A natureza pseudônima do Tumblr era uma oposição direta à insistência do Facebook nos usuários usando seus nomes e rostos reais, e o conteúdo adulto de fluxo livre no site assustou os anunciantes. O Yahoo foi deixado para trás na revolução móvel, e o Tumblr também sofreu, com a Verizon pegando o desconto. Em 2018, Tumblr notoriamente pornografia proibida e os usuários irritados, o que levou 30% deles a sair. No ano seguinte, a Verizon descarregou o Tumblr para o proprietário do WordPress, Automattic, por US $ 3 milhões, 0,3% do que o Yahoo havia pago por isso.

Sob automatático, o Tumblr está finalmente em casa que o serve, diz Levine. “Tivemos altos e baixos ao longo do caminho, mas estamos na posição e lugar mais interessantes que estamos em 18 anos”, diz ele. O site está tentando manter o que seus usuários amam enquanto revelam recursos que rivalizam com alguns de seus concorrentes. É uma mudança depois de anos permanecendo distintamente. Em dezembro, o Tumblr lançou seu recurso de comunidades, uma espécie de grupos do Facebook se encontra com subreddits nos quais as pessoas podem se juntar a grupos com base em interesses específicos, como fazer arte de “bugs bobos” ou crianças emo do Centro -Oeste. Em janeiro, o Tumblr também lançou um concorrente Tiktok chamado Tumblr TV, que funciona como um mecanismo de pesquisa para GIFs e suporta vídeos. E as seguintes empresas de mídia (incluindo BI) e plataformas sociais como Reddit, Automattic em 2024 estava fazendo um lidar com o Openai e Midjourney para permitir que os sistemas treinem em postagens do Tumblr.

Como realmente monetizamos as intenções das pessoas nas mídias sociais versus a atenção de que elas estão por perto?

Andrew Roth, fundador e CEO da empresa de consultoria DCDX

Mas o Tumblr é o 10º site de mídia social mais popular nos EUA, diminuindo pelo Facebook, Instagram e X, de acordo com dados da empresa de análise similarweb. (O Tumblr se recusou a fornecer números totais de usuários ao BI, mas Levine diz que viu um crescimento constante.) Seus usuários veem isso como um profissional e não um golpe; É mais exclusivo e intencional. Mas sua história de ondas extremas em avaliação e lutas para ganhar dinheiro pode ditar seu destino mais do que aqueles que blogam lá. “Eu quero que o Tumblr floresça”, diz Brennan. “Quero que exista para sempre. Quero usá -lo para sempre. Acho que é um dos espaços mais bonitos da internet para alguém descobrir quem eles são”. Mas parte do modelo do Tumblr é uma “bênção para isso como usuário é uma maldição para isso como um negócio”.

A plataforma poderia se beneficiar se capitalizasse a “mudança da atenção para a intenção”, Roth me diz. “Como realmente monetizamos as intenções das pessoas nas mídias sociais versus a atenção de que elas estão por perto?” Isso significaria um foco nos “desejos das pessoas” e em como “ajudá -las a alcançá -las”. O Tumblr publicou recentemente um longo relatório para os profissionais de marketing que tentam alcançar a geração Z, aconselhando -os a se envolverem com comunidades em torno de suas marcas e procurar um interesse relevante entre os usuários sobre o alcance dos influenciadores convencionais. Levine me diz que, quando o Automattic adquiriu o Tumblr, foi uma chance para a empresa tomar “o estoque de onde estamos” e “nos reintroduzir” para usuários e “marcas e anunciantes que nos ajudam a pagar as contas”.

Os partidários do Tumblr me dizem que não passaram muito tempo com os novos recursos – eles gostam do site do jeito que é. TJ Smith, um homem de 25 anos do Texas, diz que forneceu um refúgio seguro para eles aos 13 anos. Diagnosticado como autista aos 11 anos, Smith considerou o Tumblr um lugar mais fácil de se conectar e falar sobre seus fandoms favoritos, como a série Percy Jackson. Eventualmente, isso os ajudou a trabalhar com sua sexualidade e identidade de gênero (eles se identificam como pansexual e fluido de gênero). “O Tumblr foi o primeiro lugar em que vi esses termos sendo usados”, diz Smith.

A maioria dos blogs do Tumblr não é sobre as pessoas que as fazem, mas são lugares profundamente pessoais. Sob seus pseudônimos e arte, as pessoas encontram comunidades e exploram identidades sem escrutínio de amigos e familiares da IRL. Ashmita Shanthakumar, 25 anos, de Utah, que está no Tumblr desde 2013, o vê como “mídia anti-social”, ela me diz e o usou para se conectar com pessoas que gostam dos mesmos shows de super-heróis da CW. Ela pode se concentrar em como os programas a fazem se sentir em vez de atualizações pessoais no Facebook, o que pode parecer comparativo.

A Internet social está fraturada. A geração do milênio está executando o Reddit. Gen Xers e Baby Boomers têm uma casa no Facebook. Bluesky, uma das novas alternativas X, tem uma vibração tangível-milenar/geração x x. A geração Zers criou aplicativos sociais como Bereal e o NOLACE inspirado no MySpace, mas até agora geraram mais hype do que influência. Pessoas de diferentes idades migram em número para várias plataformas e as apreendem, criando as vibrações e a cultura lá. As plataformas se inclinam mais à esquerda ou à direita politicamente. E enquanto alguns (principalmente à direita) choraram “Câmara de Echo” com escárnio, há benefícios em criar comunidades menores com pessoas que pensam da mesma forma para ver e falar sobre as coisas que você gosta. As megaplatformas podem achatar nossas experiências on -line e recompensar o conteúdo que se encaixa em um molde; As comunidades menores podem enriquecê -las.

Recentemente, desenterrei o blog do Tumblr que fiz no ensino médio (não vá olhar – eu o excluí e minhas reflexões adolescentes imediatamente). Quando eu rolei pelo Tumblr pela primeira vez em pelo menos uma década, percebi que ainda tinha algo que nenhuma outra rede social fez: a sensação de atemporalidade. Eu vi um post de um gradiente de cores simples e suave, seguido de um recente reblog de um GIF publicado em 2020, mas retirado do filme original de 2002 “Spider-Man”. Ainda há pouco vídeo no feed, e é mais um retiro visual silencioso, com cortes de cenas de filmes sobrepostos ao diálogo em um loop. Quando abro o Tiktok e o Instagram, sou bombardeado por rostos e música filtrados, ou alguém gritando na câmera para me vender um par de cílios magnéticos a cada poucos vídeos. O Tumblr foi o lugar em que fui em 2011 para ver e reblogar a fotografia flash e os GIFs de filmes dos anos 90, por isso não é surpresa que não seja mais um lugar onde décadas de imagens são justapostas juntas, mas uma que se tornou uma peça de nostalgia por um tempo mais simples online. Ao contrário de alguns de seus colegas dos anos 2000, o Tumblr não precisa lutar para recuperar a calma, mas precisa encontrar maneiras de manter a calma e seguir em frente.

Amanda Hoover é um correspondente sênior da Business Insider, cobrindo o setor de tecnologia. Ela escreve sobre as maiores empresas de tecnologia e tendências.