Os profissionais de marketing tentam se tornar à prova de recessão em meio a turbulência

“Snafu: Situação normal, tudo para cima.”

Stephan Loerke, CEO da Federação Mundial de Anunciantes, soltou esta bomba F-parte de um acrônimo cunhado pelos militares dos EUA Durante a Segunda Guerra Mundial – no palco na arena do ing no recente evento principal do órgão comercial em Bruxelas. Ele disse que era uma maneira adequada de descrever como os profissionais de marketing se sentem três meses em 2025.

No entanto, os profissionais de marketing costumam dizer que estão mais criativos quando estão sob pressão. (Só não mencione cortando seus orçamentos.)

A dualidade estava em exibição total na conflito brilhante, repleto de gráficos de palco de palco e uma banda de casa tocando eletropop entre as sessões. Palestrantes de marcas como MasterCard, L’Oréal e Kraft Heinz pintaram uma visão otimista para o público de 2.000 pessoas sobre como os profissionais de marketing poderiam posicionar suas empresas em busca de crescimento, apesar das mudanças tectônicas acontecerem ao seu redor.

Entre as perspectivas de tarifas, inflação, o aumento do custo de vida, conflitos globais, polarização política e o impacto disruptivo da IA, há muito para um CMO se manter em cima.

Quase todos (99%) dos cerca de 600 profissionais de marketing pesquisados ​​em um Pesquisa recente da WFA e da empresa de consultoria Oxford A referida incerteza econômica e geopolítica – e a necessidade de ajustar rapidamente prioridades e orçamentos – seria importante ou mais importante nos próximos cinco anos. Aproximadamente dois terços (68%) disseram que antecipariam essas pressões.

Um efeito indireto disso é que os orçamentos de anúncios provavelmente afetarão. O marketing é frequentemente o primeiro departamento a sentir o impacto dos cortes de custos. Em relatórios separados no mês passado, analistas de Madison e Wallassim como Magna GlobalApareceu suas previsões de mercado de anúncios nos EUA para 2025.

Nos bastidores, Loerke me disse que muitos profissionais de marketing achavam que a incerteza estava em um ponto de inflexão, que estava impulsionando conversas sobre como provar o valor do marketing enquanto os CMOs se preparam para um ano difícil.

“Geralmente, quando essa conversa começa, significa que na verdade há uma recessão chegando”, disse Loerke, ex -profissional de marketing da L’Oréal nos anos 90.

Entrevistei seis principais CMOs globais e conversei com outros executivos de marketing que participam do evento de Bruxelas para ter uma noção do que é o topo de espírito para os profissionais de marketing enquanto eles navegam na turbulência.

Os profissionais de marketing são planejamento de cenários enquanto tentam continuar no caminho certo com suas estratégias de longo prazo

Muitos profissionais de marketing estão gastando uma parcela significativa de seu tempo trancado em reuniões de planejamento de cenários com seus CEOs, diretores de finanças e outros membros do C-suite.

“Naquela época, quando eu comecei no negócio, era um plano A e A B”, disse Diana Frost, diretora de crescimento global da Kraft Heinz. “Bem, esse é um plano C e um plano D agora.”

Com os custos das matérias-primas subindo, os profissionais de marketing em setores como bens de consumo e alimentos estão tendo que tomar decisões rápidas sobre preços, embalagens e formulações de produtos. A disposição dos consumidores de pagar mais na finalização da finalização é frequentemente determinada por anos de construção de marcas projetados para fazê-los escolher um produto em detrimento de outro.

Patrik Hansson, vice-presidenteorente de marketing e inovação da empresa de laticínios Arla Foods, disse que, embora as empresas possam encontrar um ano com um crescimento decepcionante, é importante que os CMOs cumpram seus planos-um horizonte de cinco anos em vez de um horizonte de seis meses, digamos-para garantir que seu marketing tenha um impacto de longo prazo.

“Se você tem um caminho a seguir, um pouco de barulho, um pouco de turbulência não o distrai a longo prazo, e é nisso que estamos tentando focar porque, caso contrário, você se perde nisso”, disse Hansson.

Tudo se resume para medição de marketing

Sobre cafés, canapés e coquetéis, a segurança do emprego era um tópico quente no evento.

Uma pesquisa de fevereiro publicada na terça -feira pela Fuqua School of Business da Duke University descobriu que 63% dos 281 líderes de marketing dos EUA em consultas sentiram uma pressão crescente de seus diretores de finanças, ante 52% em 2023.

“Um dos grandes problemas é que os próprios anunciantes estão derramando pessoas na tentativa de reduzir custos, para que os CMOs sejam avessos ao risco e procuram sinais de sucesso que são supostamente mensuráveis”, disse-me Nick Manning, fundador da consultoria de mídia Encyclomedia, que estava presente, disse-me após o evento.

“Dizer ‘confie em mim, funcionará’ não toca em um mundo onde o curto prazo é o único termo”, acrescentou Manning.

A Diageo é frequentemente vista em toda a indústria como criança para demonstrar a eficácia do marketing.

Em 2023, começou a trabalhar com uma empresa de tecnologia chamada CreativeX. O CreativeX usa a inteligência artificial para gerar uma “pontuação de qualidade criativa” que prevê se os ativos de marketing digital serão eficazes.

A gigante das bebidas também está usando uma ferramenta de audição de IA, desenvolvida com seus parceiros, compartilhando criativos e Kantar, para prever tendências do consumidor. Um insight: 2025 é o ano de “Striping de zebra”, no qual os consumidores reduzem seu consumo de álcool, alternando entre bebidas alcoólicas e não alcoólicas.

Os profissionais de marketing da Diageo também usam uma ferramenta interna chamada Catalyst para obter acesso imediato aos dados para ajudá -los a tomar decisões de planejamento.

“Quero que nossos profissionais de marketing tenham uma mentalidade de negócios e se aprofundem nas idéias que agora podemos acessar para planejar gastar, projetar campanhas, criar conteúdo e colaborar com parceiros com base no cenário melhor entrega o resultado da construção de marcas que impulsiona o crescimento”, disse Cristina Diezhandino, diretor de marketing da Diageo.

Na Kraft Heinz, Frost quer instilar uma sensação de arrogância e orgulho no departamento de marketing – e ela tem os recibos para apoiá -lo. A marca Heinz, em particular, marcou um crescimento anual de receita anual de 6% nos últimos dois anos, acrescentando cerca de US $ 600 milhões em crescimento de primeira linha ao negócio mais amplo da Kraft Heinz, disse Frost. Ela credita a criação de sua agência de publicidade digital interna, “The Kitchen”, e também as estruturas repetíveis que são implementadas para os profissionais de marketing Heinz em todo o mundo para ajudar a aumentar ainda mais a marca.

“Quando você tem esses pontos de prova de crescimento, pode construir o orgulho, então poderá criar o momento de como é realmente possível quando você o lançar para o restante do portfólio”, disse Frost.

Jitters sobre a segurança da marca e as rolbacks dei apareceram grandes

“Segurança da marca” foi o elefante na sala do evento.

Não dito, mas presente, foram movidos por processos movidos por Elon Musk’s x e o Plataforma de vídeo RumbleAlém de um Jim Jordan liderado Investigação do Comitê Judiciário da Câmara. Estes miravam no WFA’s agora fechado Iniciativa Voluntária, a Aliança Global da Mídia Responsável e mais de uma dúzia de seus membros do anunciante. Os processos e a investigação, que estão em andamento, alegam que os membros de Garm confundiram ilegalmente em boicotar plataformas como X e Rumble. Enquanto Garm fechadoO que a WFA disse ter sido devido aos seus recursos limitados, a WFA disse que aderiu às regras da concorrência e provaria isso no tribunal. A WFA me disse em Bruxelas que não queria discutir o assunto.

(Nota lateral: para todo o seu glamour, o evento da WFA foi originalmente devido ao local de Mumbai, na Índia, mas depois que os problemas legais surgiram, foi transferido para Bruxelas, onde o WFA está sediado. O WFA fez parceria com o corpo comercial local, o UBA, para a execução do Main Show.

Enquanto Garm estava fora dos limites, os profissionais de marketing se abriram sobre outro tópico que se tornou recentemente controverso, principalmente no movimento corporativo: o movimento anti-woke e a reação vocal contra os programas de diversidade, equidade e inclusão.

Gael de Taleet, vice -presidente de construção de marcas da empresa de higiene sueca, Essity, disse que os profissionais de marketing devem estar cientes de que “uma marca não é um estágio político”.

“É algo em que você conta às pessoas sobre o bem que você traz para o mundo”, acrescentou.

Rupen Desai, CMO e parceiro de risco do Una Terra Early Growth Fund, disse que os recentes reversões da DEI revelaram dois tipos de empresas: aqueles em que Dei foi codificado no modelo econômico da empresa e aqueles que estavam investindo nesses tipos de programas apenas porque todo mundo estava.

Para o segundo tipo de empresa, Desai disse que os movimentos recentes são um “grande suspiro de alívio”.

“Quando você está enfrentando crescimento, ou a falta dele, e esse investimento ainda não está mostrando resultados, provavelmente é mais fácil dar um passo atrás”, disse Desai.

Mas ele acrescentou: “As empresas que continuam nessa jornada serão vencedores maiores do que as que deram um passo à frente, deram um passo atrás”.

Enquanto o sol se pôs sobre o Palais de la Bourse, a antiga Bolsa de Bruxelas, onde o jantar de gala do evento foi realizado, o clima era dinâmico, apesar das complexidades que as pessoas na vasta sala de jantar estavam tendo que navegar este ano. (E com certeza, talvez o vinho frequentemente recheado, pato requintadamente cozido e performance da comédia francesa Tiktok Creators Supermassive ajudou um pouquinho.)

Afinal, as CMOs são criaturas complexas, como David Wheldon, o novo presidente da WFA e diretor de marca do grupo de loteria Allwyn, resumiu.

“Um profissional de marketing precisa ter essa estranha combinação de otimismo e crença no que você está fazendo pessoalmente, e crença no que está fazendo por sua empresa e seus clientes – e você deve estar ciente do contexto em que está”, disse Wheldon. “Se você virar flop porque o contexto está mudando rapidamente, você se causa um problema.”