O Google pode ser quebrado, mas os melhores profissionais de marketing não estão torcendo

O Google pode ser quebrado. A resposta dos profissionais de marketing? Ombros.

O Google está lutando contra decisões separadas Em dois casos antitruste de referência dos EUA que encontraram a empresa monopolizada ilegalmente as empresas de busca e adtech. Embora os remédios exatos ainda não tenham sido determinados, o Google está tentando evitar a desinvestimento de ativos como o seu navegador cromado premiado e partes importantes de sua adtech embaixo da luta.

Os profissionais de marketing gastam coletivamente mais de US $ 264 bilhões publicidade no Google propriedades como YouTube e pesquise anualmente. Então, eles devem estar defendendo a perspectiva do maior jogador do mercado amputando membros e perdendo algum podercerto?

Certo?

Bem, não tão rápido.

Muitos dos Agitadores pressionando por um rompimento do Google São aqueles que, sem surpresa, se beneficiam mais: proprietários de plataformas do lado da demanda, servidores de anúncios e plataformas do lado da oferta que competem diretamente com a Adtech do Google ou os editores que acham que suas receitas foram dizimadas por travessuras de leilão de anúncios injustos.

Mas você teria dificuldade em encontrar o CMO de uma grande marca falando sobre o assunto publicamente, ou mesmo colocando muito estoque nela. Por enquanto, o Google tem grandes públicos que eles desejam e anúncios que parecem funcionar.

Como Rob Norman, o ex-diretor digital da AD Buys GroupM, coloca ironicamente: “Meu sentimento é que os anunciantes desfrutam de um oligopólio bem organizado-meta, Amazon, alfabeto e alguns outros”.

“Este é um povo de drogas a se tornar viciado”, disse um profissional de marketing em uma empresa de médio porte, que pediu anonimato para proteger as relações comerciais. “Rompendo ou sem separação, as pessoas continuam gastando nesses lugares porque há uma falta de alternativas reais que entregam”.

Isso não quer dizer que os CMOs não recebam um Google mais amigável para comerciantes.

Os profissionais de marketing e consultores de marketing disseram à BI que esperavam que o resultado de ambos os casos antitruste pudesse forçar-ou pelo menos incentivar-o Google a ser mais transparente sobre seus dados e abrir seus sistemas a operar com outras ferramentas de terceiros. Há também uma teoria um tanto otimista de que qualquer enfraquecimento do Google pode torná -lo menos poderoso quando se trata da mesa sobre a negociação de grandes acordos de anúncios.

As decisões podem ser monumentais em alguns cantos da indústria de anúncios, mas em um momento em que os CMOs enfrentam o perspectiva de uma recessãoTarifas, incerteza geopolítica, reversão DEI e grandes cortes no orçamento de publicidade, lidando com as consequências de uma potencial rompimento do Google em algum lugar próximo ao fundo da lista de tarefas de um profissional de marketing.

“Para os CMOs corporativos, este é um problema para delegar”, disse Steve Boehler, fundador da empresa de consultoria de marketing Mercer Island Group.

É também um Tempo precário para CMOs Para assumir uma posição pública em qualquer questão de botão quente.

O Google não forneceu um comentário para esta história.

Insiders da indústria de anúncios há muito tempo pressionam para o Google abrir sua ‘caixa preta’

Os principais profissionais de marketing podem não reagir imediatamente, mas os dois casos ainda têm o potencial de abalar a pesquisa e a publicidade on -line.

Vamos rapidamente fazer você atualizar.

No verão passado, um juiz decidiu que o Google violava a lei antitruste dos EUA, mantendo um monopólio com seu negócio de pesquisa on -line. O caso retornou ao tribunal Novamente nesta semana, decidir quais remédios poderiam ser impostos ao Google. Aqueles podem incluir forçá -lo a Venda Chrometerminando acordos exclusivos com nomes como Apple para ser o mecanismo de pesquisa padrão em smartphones, ou quebrar seu Android sistema operacional móvel.

E na semana passada, outro juiz decidiu que O Google detém um monopólio ilegal em certos mercados adtech. O Google possui um servidor de anúncios que os editores usam para gerenciar seu inventário, ferramentas de compra que os anunciantes usam para comprar anúncios e uma troca de anúncios que conecta os dois. Essa dinâmica era Akin, de acordo com um gerente do Google citado na decisão, para “Goldman ou Citibank, dono da NYSE”. O juiz definirá uma audiência posteriormente para determinar os remédios nesse caso, o que os especialistas do setor acreditam incluir o descarte forçado dos negócios da Adtech, do Google, do Google.

A enorme ressalva em ambos casos é que o Google disse isso planos de recorrerque poderia recuar o Implementação de qualquer remédio proposto por anos.

Para alguns no setor de anúncios, os detalhes mais refinados são irrelevantes porque o Schadenfreude de ver o Google perder dois casos sucessivos de antitruste no tribunal é o suficiente.

“Agências, todos os anunciantes entendem que estão pagando um prêmio por alguma falta de vantagem competitiva”, disse Dave Helmreich, CEO da empresa Adtech Triplelift.

“Há um desejo que ouvi de algumas pessoas da indústria para o Google ser punido por alguma coisa”, acrescentou.

E remédios à parte, alguns especialistas da indústria esperam que o escrutínio antitruste em andamento, tanto nos EUA quanto fora do paísSignificará que o Google estará mais aberto a ceder a algumas demandas de longa duração. Finalmente poderia permitir que os anunciantes usem seu próprio adtech preferido a Compre anúncios no YouTubeEm vez de ter que passar pelo Google diretamente? O Google pode se tornar menos precioso em permitir que os anunciantes auditem suas campanhas publicitárias do Google com ferramentas de medição de terceiros, em vez de simplesmente usar o servidor de anúncios do Google?

“Os anunciantes querem a interoperabilidade para promover a concorrência e a independência para permitir a responsabilidade”, disse Gerry D’Angelo, consultor sênior da McKinsey e ex -vice -presidente de mídia global da Procter & Gamble.

Tais mudanças poderiam elevar a fasquia de toda a indústria da Adtech, disse Arielle Garcia, ex -executiva da agência que agora atua como diretora de operações do Watchdog sem fins lucrativos, verifique meus anúncios.

“Dado o domínio do Google na Adtech, eles conseguiram estabelecer as normas”, disse Garcia, que usou o exemplo do Google não aplicando “Conheça os requisitos do seu cliente” Nos editores, ele monetiza em sua rede de anúncios. “Por que um jogador menor investiria em qualidade ou aplicação de políticas de uma maneira que um jogador maior não?”

À medida que a pesquisa evolui, o domínio do Google está balançando

À medida que a pesquisa do Google e os casos da ADTECH continuam passando pelo longo processo judicial, as CMOs estão monitorando mudanças mais amplas no comportamento do consumidor e como devem adaptar seus orçamentos de marketing em resposta.

Concorrentes como o Openai’s ChatgptAssim, Tiktoke Amazon está ganhando com o domínio da pesquisa do Google. A empresa de pesquisa Emarketer, uma empresa irmã de Business Insider, prevê O Google cairá abaixo de uma participação de 50% do mercado de anúncios de pesquisa nos EUA em 2025, pela primeira vez desde que começou a rastrear o espaço em 2008. Isso se deve em parte à concorrência de plataformas de mídia de varejo como Amazon, Walmart e eBay, além de novos players no mercado de pesquisa geral.

“O Google será forçado a competir mais e evoluir de uma maneira ou de outra, talvez mais rápida do que teria feito de qualquer maneira através do ritmo natural de mudança que ocorre no mercado”, disse Andrew Warner, consultor de marketing e ex -CMO em marcas como Sony, LG, Monster e Expedia.

“Isso por si só é provavelmente uma vantagem para os profissionais de marketing e os consumidores que eles servem”, acrescentou Warner.

Para o bem ou para o mal, muitos profissionais de marketing estão bem com o status quo por enquanto.

“Não há um sentimento comum de que os anunciantes querem que o Google se torne menos poderoso porque, em troca da aparente onipresença do Google, os anunciantes recebem sinais inúteis para planejar, compra e otimização eficientes e eficientes em mídia”, disse Nikhil Lai, analista sênior da empresa de pesquisa Forrester.